3月26日，胖東來董事長(zhǎng)于東表示，胖東來今年新增10天“不開心假”，不開心、不想上班可以請(qǐng)假。管理層不能不批，不批即違規(guī)。一時(shí)間“胖東來新增10天不開心假”登上熱搜，引發(fā)一眾網(wǎng)友熱議。而胖東來的出圈操作遠(yuǎn)不止于此。
△胖東來新增10天不開心假(圖片來源：微博截圖)
潑天的流量，還在持續(xù)涌向“胖東來茶市”。從2023年底突然爆火至今，歷經(jīng)縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間、限制購(gòu)買數(shù)量、線上排號(hào)入場(chǎng)的胖東來茶市，仍舊人流如織。按照于東來自己的說法，許昌胖東來茶市單店日營(yíng)業(yè)額從4萬-5萬元，漲到20萬元，銷量最好的茉莉花茶一天能賣200多斤。
從“三四線城市小商超”進(jìn)化為“5A級(jí)特色景區(qū)”的胖東來茶市，究竟有著什么樣的商業(yè)密碼?對(duì)其它線下茶葉經(jīng)營(yíng)售賣來說，具有可復(fù)制性嗎?
△(圖片來源：Vista看天下微博截圖)
日銷20萬背后
胖東來商業(yè)模式大拆解
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時(shí)不時(shí)就上熱搜的胖東來，本就極具傳奇意味。單單2024年春節(jié)三天，胖東來的整體客流量便超116萬，成了河南最火景區(qū)，與11家4A景區(qū)8天的接待量持平，不負(fù)商超界的“頂流網(wǎng)紅”之名。
胖東來茶市的成功，其實(shí)也是胖東來整體商業(yè)模式的一種實(shí)踐和成功延續(xù)。
供應(yīng)鏈支撐的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
公開數(shù)據(jù)顯示，胖東來在許昌和新鄉(xiāng)共擁有13家門店和2個(gè)物流產(chǎn)業(yè)園。胖東來所具備的突出供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，使其能實(shí)現(xiàn)存儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)的一條龍服務(wù)。與此同時(shí)，胖東來一直都在積極地開發(fā)自營(yíng)品牌，建立自己的自營(yíng)品牌體系。正是通過毛利率低的自營(yíng)產(chǎn)品，胖東來得以持續(xù)吸引顧客，實(shí)現(xiàn)薄利多銷的同時(shí)，帶動(dòng)對(duì)其他毛利率正常的商品的購(gòu)買力。
胖東來茶市中存在的茶葉自營(yíng)品牌——“嘉木東來”，便是導(dǎo)致其備受追捧的核心原因。這一自營(yíng)品牌在保障產(chǎn)品安全可追溯的同時(shí)，依托胖東來完備的供應(yīng)鏈體系，得以進(jìn)一步壓縮陳成本，讓大眾能買到更具性價(jià)比的好茶。
如爆品茉莉飄雪，根據(jù)不同等級(jí)明碼標(biāo)價(jià)126元/斤、460元/斤、560元/斤、1050元/斤、2050元/斤等，可以直觀依據(jù)個(gè)人需求選擇合適的茶葉。有部分顧客甚至反饋，“一些品種，胖東來說1斤只賺60元”。
△胖東來茶市(圖片來源：小紅書Chelsey)
品牌IP創(chuàng)造的信任復(fù)利
茶葉，是一個(gè)信任成本很高的產(chǎn)品。市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)區(qū)、有機(jī)、技藝、風(fēng)味的追求，主導(dǎo)著茶葉的等級(jí)與價(jià)格差異。這也正是近年來茶行業(yè)專注品牌運(yùn)營(yíng)打造，培育市場(chǎng)信任度的底層邏輯支撐。
信任是促成交易的驅(qū)動(dòng)要素，對(duì)這一觀點(diǎn)認(rèn)識(shí)深刻的胖東來，堅(jiān)定從消費(fèi)者維度出發(fā)，將品牌IP與市場(chǎng)信任做成“金字招牌”。正是胖東來這一品牌本身長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)累積下來的大眾信任度，為其茶葉售賣生意贏得了充分的市場(chǎng)信賴。
值得注意的是，怕“被坑”，往往成為左右消費(fèi)者是否消費(fèi)茶葉的主要原因。胖東來通過公開進(jìn)貨價(jià)等方式，打消消費(fèi)者對(duì)茶葉市場(chǎng)水很深的刻板印象，讓買茶這件事可以更為安心放心。
△胖東來茶市(圖片來源：小紅書牡丹)
“愛·自由”的服務(wù)式營(yíng)銷
胖東來的企業(yè)文化核心是“愛·自由”。
無論是內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)策略步調(diào)與員工福利建設(shè)，還是外部的客戶服務(wù)、銷售服務(wù)、售后服務(wù)保障，都圍繞“愛·自由”展開。
在胖東來茶市，每種茶葉都清晰注明品質(zhì)特色與泡飲方法，一如胖東來超市中，水果會(huì)依照甜度排序，為客戶標(biāo)注按照哪種順序食用口味最佳等鞭辟入里的細(xì)節(jié)。這種全面的、從消費(fèi)者視角出發(fā)的服務(wù)式營(yíng)銷，無疑讓人聯(lián)想到海底撈的服務(wù)做法。二者同樣細(xì)致的服務(wù)，都在為用戶提供著良好的情緒價(jià)值，進(jìn)而進(jìn)化為品牌本身的價(jià)值。
△胖東來創(chuàng)始人于東來的企業(yè)理念(圖片來源：胖東來宣傳視頻截圖)
賣火茶葉的“胖東來模式”
救得了線下茶葉銷售嗎?
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從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品質(zhì)，到售后服務(wù)、品牌IP，不難發(fā)現(xiàn)，胖東來商業(yè)模式的核心，實(shí)際上是售賣服務(wù)與信任。這種經(jīng)營(yíng)模式，更類似于山姆、盒馬、永輝這種品牌化的零售商超經(jīng)營(yíng)模式。即在高信任度的賣場(chǎng)品牌基礎(chǔ)上，依托旗下自營(yíng)產(chǎn)品和歷經(jīng)嚴(yán)格篩選的供應(yīng)商與入駐品牌，進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，茶市本身對(duì)旗下產(chǎn)品與售后在一定程度上，負(fù)有更大的責(zé)任。而傳統(tǒng)的茶市茶城，一般是各大散茶經(jīng)營(yíng)者的匯集，很難因?yàn)槭袌?chǎng)本身，而建立統(tǒng)一的消費(fèi)信任感。值得注意的是，胖東來的模式也與品牌和個(gè)體茶店存在本質(zhì)區(qū)別，前者是零售業(yè)，后者是服務(wù)與零售的結(jié)合，二者在核心功能導(dǎo)向上不同。
與此同時(shí)，胖東來之所以能成為胖東來，其不止在運(yùn)營(yíng)模式、供應(yīng)鏈、管理方式等方面區(qū)別于普通商超，更難以復(fù)制的是胖東來的企業(yè)情懷與文化和長(zhǎng)久的市場(chǎng)耕耘。當(dāng)前，胖東來已成為許昌商超界的“王者”，足夠高的市場(chǎng)支持度，使其能薄利多銷，給每個(gè)消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服務(wù)。實(shí)際上，如果真要離開許昌、離開河南，進(jìn)入一線城市，胖東來怕也很難大規(guī)模延續(xù)這種高品質(zhì)的服務(wù)。
△東來茶葉超市(圖片來源：砍柴書生V)
綜合來看，或許胖東來茶市的模式與思路確實(shí)能給茶業(yè)線下經(jīng)營(yíng)帶來一定參考，但這種模式具有特殊性，很難大規(guī)模推廣復(fù)制，無論是品牌茶店還是茶市茶城，經(jīng)營(yíng)邏輯上的差異和獲利渠道上的差別，讓他們很難直接照搬胖東來茶市的商業(yè)模式。
對(duì)茶品牌和個(gè)體茶葉經(jīng)營(yíng)者來說，需要發(fā)力的方向或許不是完完全全成為另一個(gè)“胖東來茶市”，而是要在聚焦求變，審慎思考的基礎(chǔ)上，如胖東來一樣專注于把握消費(fèi)者需求，提升品質(zhì)服務(wù)，錘煉品牌，如此才能在波詭云譎的市場(chǎng)中，找到更適合自己的經(jīng)營(yíng)方式。
來源：說茶ShowCha
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